MAPA DE DESIGN DE EVENTOS

Aprenda como funciona e baixe o material para usar em seus projetos.

Por Mariana Camardelli

É muito importante receber retornos de vocês sobre este material.

Nós adoraríamos se vocês mandassem comentários por e-mail: design@altoseventos.com.br

 

E se você achar que pode ser útil pra mais alguém, espalhe!

Afinal de contas, queremos que todos os eventos do mundo sejam experiências incríveis, certo?

 

Primeiro, você baixa o mapa clicando no botão abaixo.

Agora, vamos entender como funciona.

Você vai perceber que ele tem 3 áreas. tem uma que começa em cliente e termina em proposta de valor. tem uma que começa em problema de design e termina em medida de sucesso. e tem a terceira, que é essa parte lateral direita, que é a jornada do evento.

Existe uma ordem
exata para as coisas?


Mais ou menos. A ideia é que, pelo menos, a parte de cá (partes 1 e 2) aconteçam antes da parte de lá (a parte 3, jornada do evento).

Por quê?

 

A gente acredita que olhar para as pessoas vem antes de olhar para a produção.
A gente acredita que entender os públicos envolvidos e suas necessidades é muito mais importante do que definir onde será o evento, que horas ele começa, o que a gente vai comer, por exemplo.

 

Se não sabemos quem vai comer, como vamos saber qual a melhor oferta de comida?

ÁREA 1
EXPLORAÇÃO

Sim, existe uma ordem sugerida para preencher, mas dentro desta área talvez você não tenha todas as informações nesta ordem. E aí? Tudo bem. Você vai preenchendo conforme conseguir as informações.

Este mapa é um guia pra você desenhar seus eventos. Não existe certo ou errado. E você também pode voltar em qualquer local do mapa para mudar ou complementar alguma informação, caso seja necessário.

A área 1 é a de explorar. Dentro do processo de design, é o momento em que a gente abre a mente e a nossa perspectiva para descobrir. Não é a hora de julgar, é a hora de descobrir. De coletar informações, de conversar, de observar, de ler materiais, de pesquisar.

Cliente

Quem é o seu cliente? Qual empresa / instituição ele representa? Qual o trabalho dele? Há quanto tempo ele trabalha neste lugar? O que é o dia a dia dele? Qual a posição dele em relação ao evento? Ele tem poder de decisão? Ele está feliz demandando este evento? Ansioso? Preocupado? Pra quem ele responde? Ele já esteve organizando este evento? Outros eventos? Ele gosta de eventos? Do que mais ele gosta?

Essas são algumas perguntas. mas você pode perguntar o que mais você sentir que pode te ajudar a montar o seu repertório sobre o seu cliente. Quando se fala em design, a gente começa os processos expandindo e abrindo nossa perspectiva e, só depois de fazer isso muito bem feito é que a gente começa a criar.

Não fui eu quem inventou isso, foi a turma do design thinking. A minha ideia aqui é aplicar esse jeito de pensar à construção de eventos.
 

E são só essas as perguntas? Não sei. Tem que fazer todas elas? Não sei. Posso fazer outras mais? Sim, claro! Este mapa é um guia. É pra servir de bússola pra você. Mas as melhores perguntas e a melhor forma de abordar (e entender) seus clientes você é quem vai decidir.

Fazer essas perguntas, por exemplo, pode te ajudar a descobrir que seu cliente está ansioso e nunca fez eventos na vida. Aí você, já sabendo disso, vai lidar melhor com ele quando tiver que repassar alguma informação. Ou, de repente, você descobre que seu cliente já fez várias vezes este mesmo evento, e aí você já fica sabendo que a expectativa dele por inovação nesta edição pode ser maior ainda.

Diagnóstico

Em que contexto tudo isso está acontecendo? O que está ao redor deste cliente? Quem mais está envolvido? Esse evento já aconteceu? Como foi? Quais eventos podem servir de inspiração para este projeto? Qual seria a melhor coisa que poderia acontecer neste evento? E a pior? E o que seria um sonho? O quanto o cliente irá se envolver no projeto? O quanto ele vai delegar? Qual a importância deste evento para a empresa?

Existe a prática mercadológica de ~pegar briefing e ~passar briefing. A gente acredita que existe muita coisa para ser falada, pesquisada e entendida antes de um briefing. Briefing é o que resume a execução de um projeto. E antes de um evento ser executado, ele precisa ser criado. E ele é criado para as pessoas. Como vamos saber o que criar se não pensamos, antes de tudo, nas pessoas?

Objetivo Estratégico

Por que esta marca / empresa / instituição está fazendo este evento? O que ela pretende atingir? Qual seu objetivo estratégico? Promover um produto? Relacionar-se com influenciadores? Fortalecer sua marca? Comunicar uma nova estratégia aos colaboradores?

O motivo pelo qual o evento é feito deve ser claro e transparente. É preciso definir uma intenção, um propósito. E ele deve ser claro e compartilhado entre as pessoas envolvidas em sua criação e execução.

Pode existir mais de um? Sim. Se uma marca, por exemplo, irá fazer um evento para lançar um produto, ela pode aproveitar a oportunidade para relacionar-se com influenciadores. Mais à frente vamos precisar de medidas para saber se o evento teve sucesso, e saber quais eram seus objetivos desde o começo é fundamental para isso.

 

Se eu gostaria de me relacionar com influenciadores, por exemplo, preciso definir como irei medir esse relacionamento depois. Vou comparar número de convites x número de pessoas presentes? Vou contabilizar posts? De que forma vou medir o engajamento das pessoas?

Pode ser que, inicialmente, seu cliente não tenha isso definido. Provoque-o e ajude-o a definir. Pode ser também que pelos materiais do evento você já veja esse objetivo bem claro e desenhado.

Stakeholders

Quem são todos os públicos de interesse deste projeto? Quem mais, além de cliente e usuários do evento, está envolvido? Quem são as pessoas que precisamos levar em consideração ao executar este projeto? Fornecedores? Outras empresas? Governo? Diretores? Comunidades?

É muito importante listar todos os stakeholders envolvidos no projeto. Levar em consideração as pessoas que inicialmente não enxergamos quando criamos é fundamental.

A turma do Event Design Collective tem um canvas apenas incrível pra isso. Dá pra comprar aqui. Eu acho essa ferramenta uma das mais poderosas em termos de Design de Eventos. Quantas vezes a gente se dá conta que não cuidou como deveria de determinado público de um projeto?

O melhor design é o que abrange a maior quantidade de stakeholders. então precisamos mapear essas pessoas antes do projeto começar, certo?

Este canvas ajuda a mapear, mas ajuda também a decidir como cuidar de cada uma dessas partes envolvidas.

Não deu pra comprar? Não deu pra fazer? Tudo bem. Mas não esqueça de pelo menos listar todos esses públicos e saber que de alguma forma o seu evento estará em contato com elas. E você pode decidir se pode / deve fazer algo a respeito ou não.

Personas

O seu usuário. A pessoa para quem você está criando o seu projeto. como ela é? Existe um perfil? Existem vários? Como é este arquétipo? Quem são essas pessoas? Qual sua idade? Situação de vida? Quais seus sonhos? Que evento elas amariam ir? E Qual elas não iriam nem de graça? Que viagem, comida preferida, hobby preferido elas têm? Filhos? Relacionamentos? Bairro? Transporte? Mídia preferida? Banda favorita?

Este é o momento. Você tem um cliente. Você tem stakeholders. Mas você está criando para alguém. Quem é esta pessoa? O quanto você sabe sobre ela? O quanto Você precisa descobrir? Eventos são serviços. são experiências projetadas para alguém. quem é este alguém?

Existem várias formas de desenhar personas — arquétipos que reunem as características de um público para projetos de design. Você pode passear na internet por uma semana descobrindo diferentes metodologias para fazer isto. não importa como você vai fazer, mas importa que seja feito.

Para quem você está criando este evento?

Não importa o quão inovadoras, mágicas, tecnológicas e disruptivas sejam as suas ideias se você não levar em consideração para quem você está apresentando isso.

Ouvir podcasts é tendência e está na moda, certo? Depende. para quem? Para você? Ou para a pessoa que você está criando seu evento? Abrir a gaveta da sua agência cheia de soluções prontas e ~criativas para eventos não serve para muita coisa se você desconsiderar as pessoas que irão vivenciar o seu serviço. Simples assim.

(Sim, sabemos que o mercado não funciona dessa forma, mas estamos na luta para que ele seja assim, sim. Mais co-criado, mais pensado, mais desenhado para quem estamos servindo. E menos para nós mesmos / clientes / diretores de clientes).

Aqui vale também: stalkear loucamente perfis de possíveis convidados dos eventos, conversar com pessoas, convidar pessoas para cocriações (a gente AMA!!), enviar pesquisas rápidas, simples e deliciosas de serem preenchidas pelas pessoas envolvidas no evento e por aí vai. Não importa se você tem tempo / dinheiro ou não. Também não queremos uma pesquisa quantitativa com o cálculo perfeito de amostragem. queremos insights, ideias. Queremos criar repertório sobre os nossos usuários, do jeito que o projeto nos permitir.

A turma do Event Design Collective sugere fazer o Mapa da Empatia para entender o momento que as pessoas se encontram em relação ao evento. Eles fazem este mapa considerando a situação pré-evento da pessoa. E eu acho isso muito legal, já usei em vários projetos e os insights são ótimos.

O que a pessoa já ouviu falar sobre o evento? Quais as suas expectativas? O que ela acha que vai ser legal? E o que ela acha que não vai ser legal? O que as pessoas ao redor dela comentam sobre o evento? Quais as experiências passadas dela em relação a ele? E se a gente não tem essas infos? A gente pergunta. para quem? Para as pessoas! :P

Proposta de valor

Por que as pessoas vão ao evento? O que elas ganham? Qual valor para elas? Quando elas saírem do evento, que história elas irão contar?


Desenhar proposta de valor é algo do Business Model Canvas. Você está entregando valor ao solucionar o problema do seu usuário? Como?

Dá para aprofundar bem mais nesse tema de Proposta de Valor, gosto bastante deste material aqui. Caso esteja difícil de entender / desenhar a proposta de valor do evento que você está cuidando, você pode recorrer a esse recurso. Além de divertido de usar, é gratuito.

A ideia aqui é resumir, em uma frase simples, a experiência que você quer proporcionar para as pessoas. eu gosto de usar aquele formatinho que começa com um verbo, sabem?

Por exemplo: vamos pensar em um cliente que está promovendo um evento para colaboradores internos. O objetivo estratégico do evento é engajar as pessoas em uma nova visão da empresa sobre sustentabilidade. como iremos fazer isso? Que história vamos criar para envolver as pessoas?

Será uma experiência imersiva? Será uma experiência de troca de informações? Será uma exposição? Será conteúdo? Como você vai amarrar os pontos para contar a sua história?

Naquele evento ali de cima, por exemplo, depois de ouvir as pessoas e entender como elas se relacionam com o tema da sustentabilidade, podemos decidir criar um evento imersivo colaborativo, por exemplo, em que todas as atividades e ativações são feitas pelas pessoas para as pessoas. Então a proposta de valor poderia ser: construir coletivamente uma experiência de imersão no tema sustentabilidade.

Uma dica a mais!

 

Se você desenha eventos, você precisa participar de eventos. precisa, mesmo. ter ideias, referências e repertório construído para criar. esse momento de exploração também é o momento de buscar as suas referências sobre o tipo de evento que está sendo demandado.

Também é o momento de estudar a empresa (ou qualquer tipo de organização que esteja por trás do projeto), entender seu segmento, mercado, contexto, atuação. Quanto mais você abrir esta etapa, mais informações irá recolher na sua ~gôndola de repertório. aproveite para entender os outros tipos de eventos feitos por este mesmo cliente, edições anteriores à que você está organizando. Essa é a etapa de quanto mais, melhor.

Se o evento já existe e você vai tomar conta das próximas edições, você pode se disponibilizar para estar presente em uma edição e apenas observar. A observação, nestes momentos de pesquisa, pode revelar vários insights interessantes.

Além disso, não busque soluções, ideias e respostas nesta fase. Resista à tentação de correr para estruturar a parte de produção. Espere um pouquinho. Confie no processo.

ÁREA 2
DEFINIÇÃO

Essa é a área em que as coisas começam a ficar mais tangíveis. já passamos pela etapa de exploração. Agora é o momento de começar a definir, fechar, consolidar o que pesquisamos e descobrimos na etapa anterior.

É a fase intermediária entre a construção da repertório que fizemos e a criação do evento em si. Vamos?

Problema de Design

É uma pergunta que começa com COMO e segue com a proposta de valor. É a pergunta que vai guiar o desenho do evento.

Este é o nosso briefing de criação. É o ponto de partida da história, do conceito. Quando falamos na proposta de valor, ficamos com alguma frase tipo: construir coletivamente uma experiência de imersão no tema sustentabilidade, certo?

O problema agora é essa frase, junto com um "como" no início e um ponto de interrogação ao final.

Como construir uma experiência de imersão no tema sustentabilidade?
Simples? Sim. Bem simples. complexo agora vai ser desenhar todo o evento!

Por que escrever isso? Para você ter um fio condutor da sua criação. Para você poder voltar ao que criou, ao final, e poder usar esta pergunta para validar o seu projeto.

Expectativas
Que expectativas de que stakeholders já estão sob a mesa neste projeto?
O que você já sabe que tem alguém que gostaria muito que acontecesse?

Essa e a próxima etapa, de realidade, são coisas que eu nunca vi em nenhum dos materiais de Design de Eventos / Design Thinking que já usei. Eu resolvi trazer esses dois componentes para o mapa porque, muitíssimas vezes, quando a gente chega em algum projeto, ele já está em andamento e já existem expectativas estabelecidas a respeito.

Aquele diretor que quer muito um show de jazz no final do evento. Aquela gerente que recém foi em um evento fora do brasil e viu várias referências de tecnologia e agora quer fazer tudo que viu no evento da empresa.

Essas expectativas precisam ser observadas. Vamos conseguir fazer tudo? Não sei. Mas precisamos mapear que elas existem.

Realidade
E o que já temos de realidade no projeto deste evento? Quais informações já precisamos considerar para projetar a nossa solução?

Assim como as expectativas, provavelmente alguns fatos também já existem. Pode ser que o local do evento já esteja definido (e pago!), E aí você vai ter que criar a experiência considerando isso. E pode ser que não seja o melhor lugar para a sua experiência, ou o lugar que você escolheria se pudesse. Mas é a realidade, e você precisa construir considerando esses fatores.

Pode ser que palestrantes já estejam confirmados, caso estejamos falando de eventos de conteúdo. não interessa tanto o que, de fato, já existe como realidade, mas interessa muito que você vai ter que considerar isso quando começar a desenhar.

Medida de Sucesso

Como você vai medir se atingiu seu objetivo estratégico? Como você vai medir se criou valor para as pessoas que foram ao seu evento? O que é sucesso para os stakeholders envolvido neste evento?

Se você tiver 328 pessoas envolvidas em um evento, você terá 328 perspectivas sobre ele. Viver experiências é sempre algo subjetivo. Cada um irá vivenciar e sentir da sua forma. E como você vai medir o resultado do seu evento, se cada um vai viver do seu jeito? Criando medidas para isso.

Número de pessoas convidadas x participantes? Posts? Repercussão nas redes sociais? Aumento de vendas? Comentários ao final do evento? Respostas a uma pesquisa pós evento? (uma hora dessas vou falar sobre a minha opinião a respeito das pesquisas pós evento que vemos por aí e porque sou totalmente contra esse formato).

O como depende do seu projeto, mas o fato é que você precisa decidir como vai medir o que se propôs a fazer.

E chegamos ao evento! vocês perceberam que a gente ficou um tempão no processo de design sem falar do evento em si? É assim mesmo? Sim!

Os nossos clientes ficam até nervosos durante os workshops de cocriação, porque a gente passa por diferentes etapas e ~demora para chegar no evento em si. E é esse o processo. A solução a ser prototipada, testada, colocada na rua, dentro dos processos de design, é a última coisa a ser olhada. É quando a gente já entendeu contexto, usuários e todas as questões envolvidas que a gente começa a desenhar, de fato.

 

Partiu?

ÁREA 3
DESENVOLVIMENTO E ENTREGA

Nós pensamos em eventos através de jornadas. Sim, temos planilhas de checklist, gestão financeira, produção. Mas antes de chegar nisso, a gente desenha jornadas. Linhas do tempo em que o serviço (no caso, o evento), se desenvolve.

É a hora de criar o que irá responder ao seu problema de design, que será a experiência viva do seu objetivo estratégico + a sua proposta de valor.

E quais elementos você vai usar para essa criação? Tudo que você recolheu até agora! O seu diagnóstico tinha pontos de atenção? Quais eram eles? Como cuidar disso agora, durante a jornada do evento?

Jornada do evento

Como o usuário fica sabendo do evento? E depois, o que acontece? Quantas vezes ele entra em contato com o evento antes do dia do evento? E no dia do evento, qual jornada ele vive? Como é a recepção? E depois, o que acontece? E no pós evento, o que ele vive?

Você vai ver que o mapa tem uma estrutura para esta área. É a forma como a gente desenha cada ponto de contato. Ponto de contato é onde o seu serviço (evento) encosta nas pessoas (usuários / stakeholders).

Agora é o momento de criar, sair da caixa, projetar. É o momento de colocar todas as ideias que você tem em ação.

Primeiro, pense que existem pontos de contato pré evento, durante o evento e pós evento.

Comece com: como as pessoas ficarão sabendo do evento? 
Vou fazer o exercício completando item por item do mapa para vocês terem um exemplo bem claro.

 

O quê?

Atividade, ação.

Nada mais, nada menos do que o que você irá fazer.

Exemplo: envio de email marketing com save the date aos colaboradores da empresa. 

Por quê?
Motivo, causa, propósito.

Qual a sua intenção o fazer isso? Que tipo de reação você quer provocar?
Exemplo: informar a data do evento, gerar curiosidade, surpreender as pessoas.

Como?
Breve descrição da ação.

Descreva brevemente como isso será feito. exemplo: enviaremos um email a todos os colaboradores na segunda-feira pela manhã, para que seja a primeira coisa a ser vista quando chegarem em seus computadores. este email terá um GIF animado, com uma mensagem secreta que precisa de uma senha para decodificar. A senha será a data do evento, e para descobrir a senha a pessoa terá que ir até um local X da empresa. (Viajei aqui em algo que nunca vi / fiz, mas foi para ilustrar para vocês).

Agora você, com o mapa na mão, está vendo que tem uma ondinha que separa esses três primeiros itens dos próximos três. Isso é intencional. Isso é a separação que nos mostra o que acontece e está visível para o usuário e o que acontece e não está visível para o usuário. Essa é a parte que a gente normalmente conhece como produção nos eventos! Fez sentido pra você?

E os próximos três itens:

Quem?

Responsável pela ação.

Quem irá executar este ponto de contato? A empresa? Você? Um fornecedor terceiro

Quando?

Cronograma.

Em relação à data do evento, quando isso será executado? Reunindo todas as datas que você tem atividades para executar, você terá um cronograma do evento

Quanto?
Custo da ação.

Qual o custo envolvido em realizar este ponto de contato? Reunindo todos os custos de tudo que o pré evento, evento e pós evento requerem, Você terá um orçamento do projeto.

Colocando pontos de contato lado a lado, você tem a sua jornada. A ideia é que, ao finalizar, você consiga narrar essa história do ponto de vista de quem está passando por ela. Essa é a experiência que a pessoa vai viver quando participar do seu evento. Que tal? Como parece? Faz sentido? Empolga? Faz sorrir? Encanta?

E como saber se é uma boa narrativa? A gente sempre gosta de pensar que todas as pessoas que vão a eventos inevitavelmente respondem, para alguém, quando saem do evento, àquela clássica pergunta: e aí, como foi o evento?

Essa resposta que a pessoa vai dar é a experiência que ela viveu. Que história você quer que ela conte? Lembre disso na próxima vez que você começar a criar.

Gente, é isso. Escrevendo esse texto me dei conta que tem muitos assuntos que podemos falar mais profundamente, exemplos que podemos explorar, outras ferramentas que podemos usar para complementar nossas sessões e processos de design. Mas eu precisava começar. Colocar isso na rua. Sentir o que estou sentindo agora: esse mega nervosismo misturado com ansiedade e medo de não dar certo.

Está aqui, dos meus 14 anos de eventos, 8 de empresa, uma especialização em design estratégico e uma em design de eventos o que eu posso entregar para a comunidade em que estou evoluir e fazer evento ainda melhores. Que seja benéfico.

 

Obrigada por ter lido, eu vou adorar o seu feedback.

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